Badanie
opinii publicznej stało się stałym elementem przestrzeni politycznej
oraz handlowej. Jest często podstawowym mechanizmem, służącym do
diagnozowania potrzeb, tendencji i preferencji, ale również potężnym
narzędziem marketingowym. Dzięki takim badaniom można zarówno dowiedzieć
się czegoś, o interesującej nas grupie odbiorców, jak i przekazać im
jakąś informację ;) Nas interesuje to drugie, bo tu powszechnym
zjawiskiem jest manipulacja nacelowana na osiągnięcie, z góry obranego
efektu. Nie brzmi to legalnie…
Jako wprowadzenie do tego wpisu, przeprowadziłem na Facebooku mini sondę. W poście
promującym wpis „Siódme: nie kradnij!” zapytałem użytkowników
Nielegala, o łamanie w Sieci przepisów o prawach autorskich. Kto nigdy
się tego nie dopuścił miał zostawić lajka J Minęły dwa tygodnie i efekt
był taki, że pod postem pojawiły się 4 lajki, 2 „ha ha” i 1 „wow”;
Nielegal miał 113 użytkowników. Analizując wyniki badania, już na
starcie pojawiły się dwie możliwości metodologiczne (o których
oczywiście nie wspomniałem w sondzie). Po pierwsze liczbę lajków można
odnieść do liczby wszystkich (7) reakcji na posta, co pozwala na
sformułowanie następującego podsumowania: ponad 50% ankietowanych złamało prawa autorskie w Sieci.
Wynik bije po oczach. A co gdyby liczbę lajków odnieść do wszystkich
użytkowników Nielegala, bo przecież każdy pośrednio brał udział w
ankiecie? Wtedy podsumowanie może brzmieć: zaledwie 4 % użytkowników Nielegala złamało prawa autorskie w Sieci. Jest oczywiście jeszcze trzecia opcja – jeżeli zależy nam na wykazaniu, że wszyscy kradną – możemy wyników nie publikować!
Prozaiczne, ale można śmiało zakładać, że sporo badań jest
nieupublicznianych z uwagi na niekorzystne wynik. Reasumując, tym samym
pytaniem można udowodnić skrajnie odmienne tezy lub w razie
niepowodzenia, zwyczajnie nie ujawniać wyników.
Warto wspomnieć, że powyższy przykład opisuje następcze metody
kantowania. Natomiast większość ustawek odbywa się już na poziomie
projektowania danego badania. Podstawą całego przedsięwzięcia jest
odpowiedź na fundamentalne pytanie, jaki rezultat zakładamy osiągnąć? To
pozwala na odpowiednie zaprojektowanie badania, poprzez:
a) wybranie formuły badania (telefoniczne/papierowe/internetowe itd.),
b) właściwe wskazanie próby respondentów (miejsce badania, wiek ankietowanych lub inne zawężenie zbioru ankietowanych),
c) odpowiednie sformułowanie pytania i możliwych odpowiedzi (z zastosowaniem technik NLP, zasad logiki, itp.).
Prowadząc badanie w danym miejscu, można liczyć na to, że
respondenci będą reprezentowali określony światopogląd lub upodobania.
Na przykład prowadząc ankietę przed kościołem należy się spodziewać, że
większość respondentów opowie się przeciwko pełnej legalizacji aborcji i
eutanazji. Natomiast sonda przeprowadzona na trybunach meczu
piłkarskiego wykaże, że większość ankietowanych jest przeciwko
przyjmowaniu imigrantów ;) Wystarczy odpowiednio dobrać miejsce lub
okoliczności prowadzenia sondy, by osiągnąć oczekiwany wynik.
Jednak najlepszym kluczem do otrzymania „właściwych” wyników
badania, jest odpowiednio sformułowane pytanie. Można się tu posłużyć
metodą porównań. Na przykład pytając: „czy wolisz letnie wakacje spędzić
nad polskim morzem, czy na Słowacji?”, prawdopodobnie będzie można
stwierdzić, że większość osób woli wypoczynek w kraju. Innym popularnym
sposobem jest rozszerzenie spektrum możliwych odpowiedzi (zdecydowanie
nie/raczej nie/nie wiem/raczej tak/zdecydowanie tak). W podsumowaniu
można zsumować „raczej” i „zdecydowanie”, a pominąć „nie wiem”, co
wzmacnia wynik. Poza tym podając pozornie nieostrą odpowiedź „raczej
tak”, faktycznie przyznaje się notę 4/5, czyli całkiem wysoką.
Manipulacja to chleb powszedni badań opinii publicznej. Przed
takimi oszustwami musimy bronić się sami, zdrowym rozsądkiem i
podejrzliwością. Kiedy w reklamie pojawia się wzmianka o badaniu,
ankietowanych itp., od razu powinna zapalić się czerwona lampka: ktoś
wciska kit! „Większość wydziaranych wybiera smak Pepsi”, konkretnie 68%. Z czym porównywano ten smak (Pepsi odruchowo porównujemy z Coca-colą, jednak w regulamnie
już tego nie wskazano, czyli równie dobrze Papsi może być konfrontowane
ze zdecydowanie mniej popularną marką napoju typu cola...), ile grup
społecznych – poza „wydziaranymi” – zapytano (dość wąski zakres próby
budzi wątpliwość ile innych, badanych grup nie wolało smaku Pepsi?), no i
czy wynik 68% rzeczywiście jest powodem do chwalenia się w reklamie
(stawia markę w roli „słabszego”, który niewielką przewagą rozgłasza
jako sukces)?
Jednak zamiast kombinować przy pytaniach, doborze próby lub
stosować inne triki, badacze zwyczajnie mogą spreparować wyniki ankiet.
Tu pomocna może być Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku (OFBOR),
która zrzesza niemal wszystkie firmy badawcze. Jeśli sondażowni nie ma w
OFBORze to praktycznie nie istnieje. Zgodnie ze Statutem OFBOR dla
urzeczywistnienia swych celów Związek: ustanawia procedury kontroli
przestrzegania zasad określonych w "Standardach badań rynkowych
i społecznych”: kontrola ta jest okresowo realizowana w odniesieniu do
wszystkich Członków, a także może być przeprowadzona w odniesieniu do
innych badaczy, na ich wniosek; prowadzi okresową kontrolę
przestrzegania przez Członków zasad profesjonalnego postępowania;
podejmuje niezbędne kroki dla eliminacji nierzetelności i nieuczciwości w
prowadzeniu badań opinii i rynku. To właśnie kontrole OFBORu są
mechanizmem, który ma zapewniać prawidłowość i uczciwość działania firm
badawczych. Kiedy Związek uzna, że coś nie gra, może stosować wobec
sondażowni kary, z wykluczeniem ze Związku włącznie. Nie da się ukryć,
że nie są to transparentne procedury, ale lepszych nie ma.
Reasumując, brak jest skutecznych mechanizmów, eliminujących
manipulację w badaniach opinii publicznej. To nie przypadek, że trafiają
do nas same wyniki – bez najmniejszej wzmianki o metodologii
przeprowadzonej ankiety, próbie, pytaniach itd. Przypadkiem również nie
jest, że dwa badania w tym samym zakresie, często dają całkiem odmienne
lub wykluczające się wyniki. Zawsze trzeba mieć baczenie na to, że firmy
badające opinię publiczną nie są niezależne (choć tak się starają
prezentować) i zawsze działają na zlecenie konkretnego klienta. Wyjątek
stanowi Centrum Badania Opinii Publicznej, które jest jednostką sektora
finansów publicznych, a jego działalność reguluje ustawa, ale i to nie stanowi gwarancji, że w badaniach CBOS nie pojawią się ww. triki :D
To, co legalne, nie zawsze jest uczciwie ;)
Mateusz Siek
Warszawa 10.10.2016 r.